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                《安定洞察》一汽-大众董修惠:与用户同舟者胜,与市场同欲者兴

                发布时间:2020年01月17日 来源:安定洞察微信公众号 [ ] 打印 视力


                  作者|李安定(新华社高级记者、网上车市社长)、林垚(网上车市副总编)

                  刚刚过去的2019年,一汽-大众销量达到2,129,976辆,同比增长3.8%。在中国汽车市场持续下滑,进入“淘汰赛”阶段,逆势而上,难能可贵。在危难时刻充分体现了一汽-大众的体系竞争能力,提振了中国汽车行业的信心。

                  一汽-大众2019年取得销冠业绩,SUV家族中探歌、探岳的热销,作用举足轻重。一汽-大众销售体系付出怎样的努力,使用了哪些“超常规手段”?我们特意采访了一汽-大众商务副总经理,一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠,一探究竟。

                  一汽-大众成立20多年,大众品牌此前却一直没有涉足SUV市场,2018年7月第一款基于MQB-A平台打造的SUV探歌上市,同年推出了高端中型SUV探岳。而探岳仅用了10个月就成功登顶该细分市场销量冠军,让业内倍感意外。

                  2019年的SUV市场已经是一片红海。尤其上汽大众途观称霸多年。只用短短一年,探岳何以就创造了逆袭的惊人之举。

                  董修惠说:“探岳的奇迹,得益于一汽-大众强大的体系能力。质量、生产弹性、产品,包括以市场需求为导向的拉动机制。背后还有全体经销商积极的努力,包括销售团队进取的追求。我们要证明自己,完全有能力把SUV卖好。”

                  董修惠介绍,探岳成功背后,销售体系做了三件事。

                  1打破常规 精准找到目标客户

                  2018年10月底,一汽-大众推出探岳,彼时SUV市场已经强手如林。探岳所在的高端中型SUV市场,途观稳坐头把交椅,日产奇骏、本田CR-V和丰田RAV4等竞品也已深耕市场多年。截至今年5月,探岳销量并未能破万,破局难度极大。

                  “探岳来的时候,SUV市场红利期已经过了,甚至出现负增长。探岳入市意味着要从别人的碗里抢饭吃”董修惠说。

                  2019年6月,一汽-大众针对探岳推出了“岳升行动”,希望用创新手段快速推进并拉动销售规模。“我们主动调整营销策略,以客户为中心,回归营销本源”。

                  “岳升行动”第一点就是强调精准化。

                  如何找到探岳的目标客户?如何跟客户实现直达沟通?董修惠说:“一汽-大众整个销售体系做了大量的研究。首先我们找到探岳的目标客户群,并甄别哪些客户会买探岳。持币购买SUV的客户中,有些是德系粉,有些是日系粉,有些是摇摆粉丝。最后通过大量的数据分析,调研走访,识别出潜在用户,并进行下一步跟踪推进。

                  对此,一汽-大众还密集推出经销商店头主题活动。探岳的后座后倾角度可以调节,长轴短悬设计使得空间特别大,经销店就在销售过程中做了很多场景化营销。

                  董修惠说:“相比竞品车型,探岳越野能力特别强,针对车辆操控性能体验,销售过程中我们做了很多的道具。通过更多的体验活动,让消费者亲身感受探岳的产品力。”

                  2以市场需求为导向 快速优化产品结构打宽市场

                  探岳的成功,还有一个最重要的举措,针对市场需求快速调整产品结构。董修惠说:“上市后冲量的关键时刻,发现探岳产品覆盖度比较窄,促使我们及时作出调整。” 2019年5月,探岳向下推出1.4 T征途版车型,抢夺日系品牌的市场份额。同年10月又向上推出探岳Plus,增加包括全液晶数字仪表、中控台8英寸触屏、方向盘加热、前排座椅加热、倒车影像等科技和舒适配置。至此,探岳的价格区间也从刚上市的22-26万,拓宽到现在的18-30万,价格带扩大了两倍。在董修惠看来,面对需求及时增加产品拓宽市场,正是因为背靠一汽-大众的体系能力。

                  “销售不是单打独斗,核心还是源自一汽-大众体系能力。有了非常成熟的体系,产品快速调整、产品的稳定性和质量才能有保证。”董修惠说:“探岳迅速登顶的关键还是得益于本身过硬的产品实力”。从目前市场反馈看,造型、空间、亲民的配置和卓越的操控是探岳受消费者青睐的重要因素。

                  3销售过程精益化 把所有事情做到极致

                  董修惠说:“我们大家一直有一个共识,就是一定要把探岳卖好。但面临的问题是一汽-大众大众品牌,包括经销商,之前没有卖过SUV。进入销售过程确实感受到了压力,给销售体系带来了很大的挑战。”

                  为此, 一汽-大众销售团队首次提出“沉浸式驻店”的营销模式。通过总部员工深入店头的方式,增加对于渠道的赋能。

                  董修惠说:“当时在一汽-大众销售公司内部选了253位骨干,有本部的,也有大区的。选出来干嘛?驻店”。

                  当时,一汽-大众动员了400家经销店。253位营销精英驻店后,跟店长和店里的销售顾问一起抓细节。如何识别探岳的客户?识别出来后如何跟客户形成有效的跟踪沟通?为了展现完整的销售细节,最大限度的提升成交率,这些驻店员,每个月都要在店里至少呆上两周。

                  董修惠说:“我们专门为探岳开发了6本工作手册,针对探岳怎么把所有事情瞬间做到极致,和经销店的销售顾问一起学习,迅速提升经销店的能力和积极性。数据显示,通过“岳升行动”,探岳的销售指标全面提升,集客指标提升59%,成交率提升48%。“

                  事实证明,一汽-大众这“三板斧”效果显著。2019年6月,也就是“岳升”计划第一个月,探岳销量达到12,282辆,环比增长33%。9月份冲破2万辆大关。

                  2019年,尽管一汽-大众面临市场下滑和捷达车型退市,但正是因为把SUV这块短板补强,大众品牌依然逆流而上,圆满达成全年销量目标。如今,站在新台阶上,一汽-大众更要每一步都脚踏实地,积极创新,主动求变,造高品质车,才是这家企业对广大用户的最大回报。

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